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La révolution du header bidding et ses impacts sur la programmatique


 

Le header bidding est une technologie qui permet aux éditeurs d’offrir aux enchères des impressions publicitaires digitales à un plus grand nombre d’annonceurs en mettant ces acheteurs en concurrence.

C’est une notion importante à connaitre en programmatique, avec des impacts concrets sur l’expérience utilisateur, l’achat d’espaces pour les annonceurs et la monétisation de ces derniers pour les éditeurs.

 

L’évolution des modèles d’enchères en programmatique

Pour bien comprendre le sujet, revenons rapidement aux origines de la programmatique. La programmatique est un système automatisé d’achat et de vente d’espaces publicitaires digital.

Au début, faire de la publicité digitale consistait à passer un marché entre un annonceur et un éditeur sans l’intermédiaire de la machine pour se mettre d’accord sur le volume d’impressions, les dates, les emplacements et le prix. C’est encore le mode d’achat principal pour la plupart des médias traditionnels comme la TV, la radio ou l’affichage. Toutefois, la multiplication des sites et des espaces publicitaires a augmenté le nombre d’invendus et donc de pertes pour les éditeurs.

L’achat programmatique a permis de simplifier la mise en relation entre acheteur et vendeur, permettant ainsi l’accès à de nombreux inventaires tout en paramétrant les ciblages, les créatifs et les niveaux d’enchères dans des plateformes (Supply-side platform pour les annonceurs et Demand-side platform pour les éditeurs).

 

La notion d’enchère est essentielle. Un emplacement publicitaire est attribué en programmatique sur la base d’enchères en temps réel avant le chargement de la page, qui permet de déterminer quel annonceur va remporter l’affichage.

 

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Le modèle en cascade

Il y a encore 10 ans, chaque éditeur avait un seul DSP, mettant en concurrence en moyenne 5 SSP via la technologie de l’appel en cascade, qui allait interroger les SSP un par un. Si le partenaire A proposait une enchère en dessous du seuil requis par l’éditeur, le modèle en cascade allait interroger le partenaire B…

 

Source : https://www.pubgalaxy.com/blog/header-bidding/header-bidding-explained/

 

Ce système n’était pas optimal :

  • Ni pour les éditeurs pour maximiser leur revenu, car ils pouvaient manquer d’interroger des SSP proposant des enchères plus élevées.
  • Ni pour les SSP et in fine les annonceurs qui manquaient des opportunités d’affichage.

 

 

Le modèle header bidding

C’est dans ce contexte que les SSP ont créé la technologie du header bidding pour avoir accès à plus d’inventaires et maximiser les chances de remporter l’affichage. On utilise le terme de header bidding, car le procédé se fait par une insertion d’un ou plusieurs codes spécifiques (tags) dans le header de la page web hébergeant la création publicitaire. Le header bidding permet d’adresser une requête d’enchère en même temps à plusieurs SSP.

 

 

Source : https://www.pubgalaxy.com/blog/header-bidding/header-bidding-explained/

 

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Les impacts de l’adoption du header bidding

 

Les avantages du header bidding :

Très vite, cette nouvelle technologie est venue remplacer le modèle en cascade et s’est imposée comme la nouvelle norme du marché pour les éditeurs qui sont plus de 70% à l’avoir mis en place.

On estime que le header bidding a permis de générer entre +20 à +30% de revenu supplémentaire pour les éditeurs.

Cela permet aux éditeurs de mettre en concurrence un nombre plus grand de SSP. Il y a quelques années, un éditeur utilisait en moyenne 5 SSP en cascade, aujourd’hui c’est en moyenne 23 grâce au header bidding.

Le header bidding a donc surtout eu un avantage pour les éditeurs, leur permettant de mieux valoriser leurs inventaires, d’augmenter leurs revenus et d’avoir plus d’autonomie vis-à-vis des GAFA.

Cette évolution a aussi profité aux annonceurs en permettant de: Mieux structurer le marché en diversifiant le nombre de SSP avec des innovations technologiques utilisant une surcouche data. De réduire pour, eux aussi, la dépendance aux GAFA et d’augmenter leurs chances de remporter l’affichage si l’enchère est la meilleure.

 

Les inconvénients du header bidding:

La généralisation du header bidding n’est pas sans contre-parties : On note une altération de l’expérience client liée à des temps de chargement plus longs à cause de la multiplication des SSP interrogés. Une augmentation des coûts par 1000 impressions pour les annonceurs. La démultiplication des appels aux enchères a entrainé une augmentation de coûts en ressources machines.

 

Changements plus récents et conséquences:

Pour compenser ces inconvénients, on note plusieurs nouvelles tendances :
Pour éviter le ralentissement de l’affichage des pages, un mode de gestion technique alternatif : le server side bidding se développe de plus en plus. D’autres annonceurs optent pour des solutions de cache serveur comme Fasterize qui permet d’accélérer le chargement de page. Le besoin d’une équipe technique solide côté éditeur pour qui la mise en place du header bidding et la multiplication des SSP constitue un défi opérationnel. On observe depuis quelques années un transfert de compétences vers les éditeurs qui internalisent de plus en plus la gestion de leur monétisation pour optimiser leurs revenus.

 

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