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Dès 2022, Google a annoncé vouloir mettre fin à l’utilisation des cookies tiers sur son navigateur. Pour rappel, ces derniers sont des fichiers contenant des données personnelles récupérées auprès des utilisateurs.
En l’état, ce système permet d’afficher des publicités à des internautes en fonction de leur intérêt et par rapport à leur historique de navigation. En prévision à la fin de cette ère, Google anticipe avec la volonté de mettre en place des solutions comme la Privacy Sandbox avec le FLoC (Federal Learning of Cohorts) et FLEDGE.
Les changements dans l’environnement de Google avec la protection de données
En effet, à la suite de cette annonce, une étude menée par la firme américaine a montré une augmentation des recherches de +50% en 2020 sur “comment protéger ses données personnelles sur le web”.
Les évolutions du secteur, ont mis en avant le fait que Google devait revoir son fonctionnement et favoriser un meilleur service pour donner confiance aux utilisateurs de la plateforme. Le moteur de recherche veut ainsi redonner le contrôle aux internautes et ne plus être une plateforme qui vend leurs données personnelles au plus offrant.
L’Europe quant à elle, avait lancé en 2018 la RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) pour l’encadrement du traitement et de la protection des données personnelles. Ce nouveau règlement vise à protéger les données personnelles des utilisateurs sur le web en Union Européenne. Ce signal a été le premier en rapport à la protection des données personnelles.
De l’autre côté de l’Atlantique, la Californie en 2018 a adoptée la loi du California Consumer Privacy Act (CCPA) dans le cadre de la protection des consommateurs sur le web. Les consommateurs ont désormais le droit de connaître les données prises par le site web et de demander à les supprimer. Les entreprises ne peuvent pas refuser de supprimer vos données de leur base.
Le temps où tout était possible avec vos données sera bientôt révolu. Les différents scandales comme Cambridge Analytica ou les élections de Donald Trump ont accéléré les mises en place de réglementation. Ces entreprises avaient accès à vos informations personnelles et les redistribuaient à leurs clients. C’est pourquoi la gestion des données et les conditions d’utilisations du secteur sont remises en cause.
Quelles sont les conséquences pour la programmatique ?
En programmatique, cette nouvelle est importante parce qu’elle influe directement sur les tactiques déployées. Par exemple, le ciblage des visiteurs de site web ne sera plus possible à travers les cookies tiers qui identifiaient une personne.
À partir de là, les outils proposés par Google ne seront plus capable de segmenter de la même manière les utilisateurs en fonction de l’âge, du revenu des ménages et du sexe des utilisateurs. Cette situation contraint le moteur de recherche à réfléchir à une nouvelle façon de cibler.
De même, Google avait développé un outil qui contrôlait l’exposition publicitaire d’une personne afin que cette dernière ne soit pas surexposée, évitant ainsi le côté intrusif et irritant de la publicité. À partir de 2022, cette règle ne sera plus en fonction et le risque de surexpositions d’une personne à une publicité risque d’augmenter.
Avec la disparition du cookie tiers, le risque de voir des performances plus déceptives est réel. Google rassure toutefois sur ce point en promettant des performances à 95% identiques. Il peut y avoir plusieurs effets comme une augmentation du CPM (coût par mille) ainsi que du CPA (coût par acquisition). Mais alors que faire ? Google développe déjà des solutions pour 2022.
Les solutions développées par Google
Pour respecter la vie privée des utilisateurs, Google développe actuellement la Privacy Sandbox. C’est un projet qui a pour but de remplacer les cookies tiers en maintenant l’efficacité des publicités même sans ces derniers.
Dans le cadre du projet Privacy Sandbox, les équipes de Google travaillent sur un outil qui devrait encore permettre de tracker les utilisateurs sur Google tout en respectant les normes de protection des données. Il s’agit d’un ciblage par intérêt appelé le Federated Learning of Cohorts (FLoC), il permettra de créer des audiences similaires regroupées en tant que cohorte.
De même, FLEDGE est la nouvelle solution de Chrome pour lutter contre la perte des données face à la fin des cookies tiers. Cet outil devrait permettre aux annonceurs de faire du reciblage publicitaire malgré la suppression des cookies.
Pour résumer, Google cherche des solutions pour aider les annonceurs et éditeurs dans le futur. Google doit encore travailler sur la solution la plus harmonieuse pour tous. En tout cas, restez à l’affût des prochaines annonces de Google en 2021 concernant la solution qu’ils auront trouvée pour 2022.