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SEO vs Google Adwords : Les mots-clés et leur utilisation.
Dans le SEO comme dans le SEM, la recherche de mots-clés est une étape cruciale pour assurer la performance d’une stratégie numérique sur les moteurs de recherche. Ils ont cependant chacun leurs particularités d’utilisation et de fonctionnalité. Pour certaines entreprises, le SEO sera de mise tandis que le SEM sera recommandé pour d’autres. Mais ces deux stratégies restent complémentaires et peuvent être d’une grande force si combinée, vous permettant de vous dégager de la compétition en apparaissant dans les premiers résultats sur les SERP (Search Engine Result Page).
? Qu’est-ce que le SEO ?
Le SEO ou Search Engine Optimization regroupe les stratégies permettant à votre site internet de se classer le plus haut possible sur une page de résultat de moteur de recherche (Google, Bing, etc.) de façon organique. Tout comme le SEM, il augmente votre visibilité en ligne et permet donc d’aller chercher plus de clients potentiels que si vous vous retrouviez en troisième ou quatrième page. On distingue trois composantes au SEO : on-page et contenus, technique, et off-page.
Le contenu
Choisir les bons mots-clés à intégrer dans votre site web est alors très important, puisqu’une bonne gestion de la sémantique employée dans vos contenus web indiquera à Google que votre site est le plus pertinent à présenter aux utilisateurs et vous reconnaîtra comme référent dans votre domaine. Il s’agit donc de faire un travail sur les textes, les titres (ou « title ») et autres composantes de vos pages (balises Hn) pour en enrichir le contenu. On a tendance à dire que le contenu est roi quand on parle de SEO. Mais pas seulement !
La technique
Il conviendra aussi de s’attacher à travailler la technique de son site internet. Double avantage à cela : un site qui charge plus vite aura un meilleur taux de rebond et obtiendra potentiellement un positionnement plus élevé, car les moteurs de recherche, Google en tête, favorisent les sites qui chargent rapidement.
Off-page et Backlinking
Enfin, pour finir de faire la différence, une stratégie off-page ou de backlinking peut également apporter un effet positif. Il conviendra alors d’obtenir des liens pertinents pointant vers son site (backlinking) de la part de sites externes de confiance ayant une autorité déjà établie aux yeux de Google.
L’alchimie entre ces 3 composantes (on-page et contenu, technique, off-page) vous permettra alors d’espérer des positions organiques solides. C’est le meilleur investissement à faire à long terme (les résultats sont généralement visibles dans une période allant de 3 à 6 mois) pour faire la différence et aller chercher plus de prospects.
Petite blague qui tourne dans le monde du SEO : « Si vous avez quelque chose à cacher, mettez-le en troisième page de Google ».
? Qu’est-ce que le SEM ?
Lorsque l’on parle de SEM ou de Search Engine Marketing, nous faisons référence à l’achat de mots-clés sur les réseaux de recherche sous forme d’enchère (avec Google Adwords), qui placera généralement votre marque dans les trois à quatre premiers résultats payant, sous forme d’annonces (bien avant le référencement organique).
Le moteur de recherche affichera une annonce personnalisée dès qu’un utilisateur aura saisi le mot-clé sur lequel vous aurez misé. Les annonceurs paient donc le plus souvent au nombre de clics qui auront mené un client potentiel sur leur site. Cette tactique donne une opportunité de tirer avantage sur la concurrence en augmentant la visibilité de façon plus immédiate que le SEO, mais également beaucoup plus précise.
Vous aurez aussi la possibilité, dans votre stratégie SEM, de cibler une audience bien plus précise que le SEO en choisissant de vous adresser à un certain type de personnes dans une région en particulier par exemple.
Le SEM, c’est finalement, tout comme le SEO, trouver les bons mots-clés qui vont s’adresser à la bonne clientèle. Mais on peut se demander dans quelle mesure leur stratégie et leur utilisation sont-elles différentes ?
Les stratégies de recherche de mots-clés
Se positionner sur les bons mots-clés
Votre site web est composé de différents éléments qui en font sa structure. Certains d’entre eux vont devenir plus important que d’autres dans la hiérarchie de votre site web et donc dans le référencement fait par les moteurs de recherche. L’optimisation de contenu SEO va consister à intégrer les mots-clés sur lesquels vous souhaitez apparaître dans ces éléments primordiaux.
Les balises title (ou Méta titres) et les méta descriptions
Parmi ces éléments, on peut distinguer les Méta Titres et meta descriptions qui seront respectivement le nom et la description du site qui apparaîtront dans la page de recherche. Les Headlines et Titles (balises Hn) sont quant à eux les titres de vos pages et de vos sections de contenu. Les moteurs de recherche prennent aussi en compte le gras (balise HTML strong), l’italique (balise em), les descriptions d’images (balise alt) et les URL.
Identifier les mots-clés
En premier lieu, identifiez les mots-clés pertinents à votre entreprise et pour vos utilisateurs. Pensez aux mots que votre clientèle potentielle serait susceptible d’utiliser pour trouver les produits ou services que vous proposez.
Il faudra ensuite faire une sélection pour utiliser les mots-clés que l’utilisateur va réellement chercher et non utiliser nos suppositions trouvées lors de notre première réflexion. Pour cela il faudra utiliser un outil de recherche de mots-clés et d’optimisation SEO tel que Semrush, qui nous donnera les volumes de recherche d’un mot (par mois) et le niveau de compétition de celui-ci. Il faudra trouver un bon équilibre entre les deux pour pouvoir se positionner sur un mot-clé avec assez de volume de recherche sans que celui-ci soit pour autant saturé par la concurrence, nous laissant plus de chance d’apparaître rapidement sur ce terme de recherche en particulier.
Structure du site Web
Faites cet exercice en pensant également à la structure de votre site, en ayant une thématique par page de produit ou service et donc des mots-clés associés à chacune de ces différentes pages. Il est recommandé de faire une page par service, une page par produit, une page par article de blogue, etc. En somme, une thématique = une page dédiée. En 2020, on se doit d’avoir un contenu riche avec le plus grand nombre de pages possible (éviter les one pagers qui se positionnent difficilement d’un point de vue SEO).
Longueur des mots-clés
Essayez ensuite de trouver le bon rapport entre mots-clés longue traîne (composé de plusieurs termes) et ceux plus génériques (de courte traîne). Les mots-clés génériques vont aller chercher du volume de trafic tandis que les mots plus longue traîne auront un potentiel de conversion plus grand malgré une volumétrie plus faible.
Par exemple, si on prend les mots-clés suivants :
“Achat matelas” (courte traîne ou générique)
“Achat matelas queen 60 pouces en latex” (longue traîne)
Il est évident que dans le premier cas, le visiteur potentiel souhaite magasiner un matelas, mais il se peut fortement que son intention d’achat ne soit pas encore claire. Il est dans la phase dite de recherche.
Dans le second cas en revanche, l’intention d’achat est bien plus claire : le visiteur potentiel sait déjà ce qu’il veut, il connaît les caractéristiques du produit dont il a besoin. Dans les deux cas, ces recherches seront susceptibles d’aboutir à une visite, mais il y a fort à parier que la deuxième intention de recherche convertira beaucoup mieux.
Identifier les mots-clés du champ lexical
Autre étape importante : trouvez tous les mots du champ lexical qui pourrait également entrer dans les termes de recherche. Par exemple, ayez tous les mots du champ lexical de la chaise (coussin, bois, pied, etc.). Cela permet de se positionner sur un maximum de recherche alternative tout en aidant Google et les autres moteurs de recherche à mieux identifier la thématique de votre page. Si ces mots alternatifs sont également des produits de vos autres pages, n’hésitez pas à les mettre en gras et à faire des interliens sur ces mots-là. Cela aura pour effet de solidifier ce qu’on appelle votre “maillage interne”, c’est à dire l’ensemble des liens internes entre chacune de vos pages.
Maillage entre les pages (interlinking)
Un bon maillage interne n’aura que des effets positifs pour votre SEO : indexation facilitée pour les moteurs de recherche, taux de rebond optimisé. En effet, vos visiteurs seront moins susceptibles de quitter votre site directement après avoir consulté une page si vous leur en proposez d’autres dans le corps de vos contenus.
Bon à savoir : n’en faites pas trop, gardez à l’esprit que le contenu doit aussi être de qualité, attention au keyword stuffing (en mettre plus qu’il n’en faut pour suroptimiser les mots-clés). Trouvez plutôt le bon équilibre entre placer des mots-clés et rester clair et informatif. Évitez aussi des pratiques de black hat SEO, comme insérer des mots-clés en blanc sur un fond blanc pour influencer les robots Google sans que vos utilisateurs les voient. Cela aura un impact négatif puisque l’algorithme vous pénalisera tôt ou tard.
En 2020, les maîtres-mots pour faire du SEO sont : qualité et expertise. Travaillez à toujours proposer des contenus de haute qualité, bien structurés, et positionnez-vous comme un expert de confiance dans votre domaine. Regardez ce que font vos concurrents, et ayez toujours la volonté de faire mieux qu’eux. L’effort fourni en ce sens finira par payer.
Enfin, gardez à l’esprit que le SEO est un effort de long terme, laissez vos mots-clés en place au moins 6 mois pour leur laisser le temps de se positionner et vous pourrez probablement voir une amélioration. Sans quoi, il sera l’heure de changer de stratégie si le test se révèle peu fructueux.
Trouvez vos mots-clés pour le SEM
Lors de la création d’une structure de mots-clés pour les stratégies payantes de moteurs de recherches, commencez comme pour le SEO, par un premier jet d’idées de mots-clés qui pourraient faire référence aux services ou aux produits que vous vendez, tous ce qui vous vient en tête et qui serait potentiellement une recherche de votre clientèle.
Google nous fournit à même sa plateforme de création de campagnes l’outil Keyword planner pour nous aider à trouver des idées de mots-clés à partir d’une liste que nous lui aurons données au préalable (votre premier jet d’idées). Nous pouvons y obtenir des informations comme le volume de recherche par mois, la compétition et le coût par clic approximatif auquel on peut s’attendre pour chaque terme en particulier (cela vous rappelle quelque chose ?). Il peut également nous aider à trouver les bons termes, mais aussi avoir de nouvelles idées. Essayez de sélectionner les mots-clés qui font le plus de sens au vu des données fournies par le Keyword planner.
Google Trends, est aussi un bon outil pour comparer deux mots-clés pour savoir lequel a le plus de volume de recherche et donc sur lequel vous devrez miser en priorité ou pour lequel il serait intéressant de créer un adgroup.
Vous devriez aussi aller faire des recherches directement sur le moteur de recherche sur lequel vous annoncez, pour voir quels types d’entreprises apparaissent et ci cela fait du sens ou s’il y a une part de marché à saisir, car absence de concurrence.
Le système d’enchère fonctionne sur la base d’un score de qualité combinant le montant maximum du coût par clic que nous sommes prêts à payer, le taux de clic attendu, la qualité et la pertinence de l’annonce, mais aussi de la page d’atterrissage. Plus le score sera élevé plus nos chances d’apparaître augmentera à moindre coût.
Il est donc important que les mots-clés que vous utilisez se retrouve sur la page d’atterrissage vers laquelle vous redirigez l’utilisateur en fonction du mot-clé ciblé, mais aussi dans l’annonce que vous allez créer (à garder en tête pour la complémentarité SEM / SEO).
C’est là que les groupes d’annonce entrent en jeu et deviennent très utiles pour renvoyer un certain nombre de mots-clés vers une page tout en en renvoyant d’autres vers une autre page (service, produits différents sur des pages différentes).
Après avoir trouvé tous vos mots-clés, vous allez devoir décider quels types de correspondance de mots-clés vous allez utiliser. Il y en a 4: les requêtes larges, le modificateur de requête large, les mots-clés exacts et l’expression exacte, chacun ayant sa particularité et vous donnant l’opportunité de cibler votre audience de façon plus large ou plus précise. Évitez d’utiliser des mots-clés trop larges qui pourraient vous amener des requêtes non pertinentes.
Enfin, un dernier élément reste non négligeable dans la mise en place d’une campagne SEM, les mots-clés négatifs. En effet vous ne voudriez pas apparaître sur des mots-clés qui ressemblent au vôtre, mais qui n’ont aucun rapport avec votre entreprise. En excluant ce mot-clé, vous vous assurez que vous ne paierez pas pour des clics inutiles et non qualifiés. En faisant votre recherche sur le keyword planner, de nouvelles idées pourraient vous être présentées. Si vous êtes un avocat, vous souhaiterez enlever tous les termes comme “recette”, “légume”, “fruit”, etc.
?Est-ce que les SEO et le SEM sont complémentaires ?
Choisir une méthode plutôt qu’une autre dépend de bien des facteurs selon vos besoins immédiats et à long terme. Cependant, le travail de mise en commun de ces deux stratégies pourrait être très bénéfique à votre activité en ligne.
Le SEO, en ajoutant du contenu riche et pertinent à l’aide de mots-clés précis, va aider à augmenter le score de qualité de vos annonces Google Ads. Les mots-clés sur lesquels vous misez en référencement payant seront aussi sur votre site, mentionnant à Google que vous offrez une meilleure expérience à vos utilisateurs. Il vous récompensera alors en diminuant vos coûts.
Le SEO va grandement augmenter votre trafic, qui vous permettra d’aller recibler plus de monde qui n’aurait pas encore converti sur votre site en remarketing grâce à vos campagnes Google Ads. (Cela est aussi valable pour vos autres initiatives en marketing web).
Par la suite, le SEM pourrait vous sécuriser dans le fait d’aller toujours chercher les premiers résultats pour vous positionner face à votre compétition tandis qu’un bon référencement SEO vous permettra d’aller chercher le trafic de toutes les personnes ayant un adblocker ou qui ont l’habitude de ne pas cliquer sur les publicités, mais aussi lorsque votre budget journalier en Google Ads est dépensé.
Enfin, le SEM va augmenter votre visibilité en attendant que la mise en place de votre stratégie SEO porte ses fruits et vous positionne plus haut dans les résultats de recherche. Il n’y a pas besoin de travailler le contenu et les résultats sont immédiats.
Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la mise en place de votre stratégie Web, n’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts.
Article écrit en collaboration avec Julien CAPUANO, Spécialiste SEO chez Rablab.