Laurie-Ève
Experte SEO & Amazon Ads
J’ai eu envie de me faire plaisir et de combiner deux de mes passions pour cet article : le SEO et les cosmétiques! En effet, avant de travailler en marketing web, j’oeuvrais dans le domaine des cosmétiques. En dehors de mon boulot en agence, j’adore jouer avec les tendances maquillage, faire l’essai de nouveaux produits et regarder des tutoriels sur YouTube et Instagram. D’ailleurs, j’adore la chaîne de Nikki de Jagger (NikkieTutorials) et de Trixie Mattel. Sinon, parmi les axes d’optimisation pour le SEO, je suis particulièrement intéressée par le SXO (Search Experience Optimization), qui se traduit par l’UX au service du SEO. Grosso modo, comment les composantes visuelles et techniques peuvent avoir un impact positif sur le trafic organique.
Psst! Si vous avez besoin d’un rafraîchissement sur le sujet, lisez cet article sur le SEO et le UX.
Prenons en exemple Haus Labs, une gamme de cosmétiques. Créée en 2019 et gérée par la chanteuse et artiste multidisciplinaire Lady Gaga. Cette jeune marque de produits de beauté se définit comme “supercharged clean artistry makeup powered by innovation” (Si je peux tenter une traduction : Maquillage artistique performant, pigmenté et pur propulsé par l’innovation).
D’abord connue sous le nom de Haus Laboratories, cette marque était vendue auparavant en exclusivité sur Amazon. Devenue Haus Labs, cette ligne de maquillage a changé de distributeurs et fait maintenant partenariat avec le géant de la beauté Sephora, en plus de subir un rebranding complet. À l’occasion de leur rebranding de 2022, je me suis intéressée à leur nouvelle identité visuelle et l’expérience utilisateur sur la nouvelle mouture du site. Allons voir les bons coups (et moins bons coups!) du SXO chez Haus Labs!
Analyse SXO : Page d’accueil
6/10
Haus Labs se définit comme des produits de beauté performants et centrés sur l’innovation. L’utilisation du maquillage révèle la beauté naturelle et permet l’expression de sa nature et du style que l’on souhaite grâce à ses produits qui permettent des looks audacieux. Il y a aussi un grand souci d’être inclusif et de mettre l’accent sur le côté végane et “clean” (sans produit néfaste comme les parabènes par exemple).
Est-ce que la page d’accueil met de l’avant ces valeurs et cet aspect différenciant?
Oui et non. D’une part, le côté innovation de la marque ressort très bien. Les looks sont audacieux et on perçoit la qualité des cosmétiques ; les couleurs sont franches, bien pigmentées et les agencements de couleurs sont originaux. Les clichés sont magnifiques et excellents pour nous faire découvrir l’univers de Haus Labs avec autant des modèles féminins que masculins de tout âge dans les clichés.
Points positifs
Dès le premier scroll, les produits sont visibles et on perçoit rapidement qu’il y a de nombreux choix de couleurs inédites pour les produits. Le côté végane et clean est facile à repérer et est définitivement un avantage à mettre de l’avant auprès des utilisateurs. Les fonctionnalités utiles comme une barre de recherche interne, le menu complet et un bandeau d’annonce sont présentes.
Points négatifs
Le site manque de fluidité dans la navigation. Le menu principal est épuré, chose qui est essentielle. Par contre, au moment d’écrire ces lignes, ce menu génial passe un peu à côté de la plaque parce qu’il apparaît directement dans le front de Madame Gaga, qui a un teint d’ivoire.
Comme plusieurs sites que nous analysons en expérience utilisateur, on voit que le focus sur l’esthétisme a primé sur le côté pratique. Il n’y a pratiquement pas de texte sur l’accueil et plusieurs images prennent beaucoup de place pour nous dire pas grand-chose. L’image ici-bas prend environ ⅕ de la page d’accueil. Je conçois que pour un site avec une notoriété qui sera beaucoup plus propulsée par son égérie que par son référencement, les choix sont faits en conséquence, mais pourquoi refuser l’aide du SXO? L’ajout de contenu n’apporte généralement que des bénéfices et ne coûte rien au clic, pourquoi s’en passer?
Pages de produits 4/10
Passons au croustillant, les pages de produits! Pour avoir testé quelques produits et regardé de nombreuses vidéos de reviews sur le web, les produits Haus Labs sont d’une qualité presque irréprochable. Le fait qu’un produit soit dit “clean” (c’est-à-dire exempt d’ingrédients qui sont potentiellement cancérigènes, qui bouchent les pores de la peau, etc.) est un plus pour des produits qui performent aussi bien que ceux-ci.
Points forts
L’image forte de marque
Les photos du maquillage appliquées sont absolument magnifiques! En plus d’être des clichés inspirants, on voit qu’il y a eu un effort conscient pour montrer les produits sur le plus grand nombre de teintes de peaux, des plus pâles aux plus foncées. C’est maintenant un must pour toutes les marques de beauté, surtout lorsqu’elles offrent des produits pour le teint.
Démontrer la versatilité
Parmi les bons coups, on retrouve par exemple un tutoriel pour le rouge à lèvres Atomic Shaker en quelques étapes faciles. De nombreux avant-après sont utilisés pour montrer la versatilité du maquillage utilisé, ce qui permet à l’utilisateur de se projeter. De plus, il y a déjà beaucoup d’avis positifs disponibles sur le site, ce qui est toujours bon pour augmenter le sentiment de confiance pour les premiers acheteurs.
Points faibles
On reconnaît Lady Gaga par son style original et par le fait qu’elle ne fait rien comme les autres. J’adore cela chez l’artiste, pas mal moins dans cette version de son site web beauté.
Affichage des produits et layout de la page
La chose qui est à la limite d’être un crime UX est la photo principale du produit. Il n’y en a qu’une seule! Et impossible de zoomer sur le produit!
Prenons en exemple la poudre libre de finition Bio Blurring. Où sont donc les photos de la poudre sur quelqu’un ou du produit en très gros plan? C’est étrangement situé sous la ligne de flottaison. Donc pour voir la poudre, il faut sélectionner une couleur à gauche, scroller pour la voir plus bas en action et ensuite remonter la page pour l’ajouter dans son panier. Ce chemin me paraît très peu fluide et pratique. C’est d’autant plus désagréable sur mobile. Sachant que c’est pratiquement 50% des sessions qui sont faites via un mobile actuellement dans le monde, on sent que quelques designers ici ne se sont pas trop intéressés par la fonctionnalité.
Également, lorsqu’on veut consulter plus de photos des produits, il n’y a pas la possibilité de zoomer et rien n’est assez en gros plan pour véritablement percevoir la qualité (ou non) du produit. C’est flagrant avec le Hy-Power pigment paint ou de la poudre illuminatrice. Seriez-vous convaincu par ce minuscule aperçu des différentes couleurs, qui plus est, qui n’est pas testé sur le visage?
L’expérience personnalisée : quiz de teint
En ne voyant pas d’essai virtuel pour les fonds de teint, j’ai été heureusement surprise de trouver un quiz qui trouve la teinte parfaite du fond de teint. Un moment de joie qui s’est essoufflé rapidement en voyant que les réponses aux questions ne sont pas si simples à comprendre pour les novices. De plus, lors de mon utilisation du quiz en octobre 2022, je suis tombée sur une erreur qui peut complètement dérailler les suggestions pour le choix de teinte. Le jaune n’est-il pas une couleur chaude? Une couleur froide pour le teint ne serait-elle pas le rose? Voilà un exemple qui démontre bien la difficulté de s’y retrouver pour un novice.
Le contenu textuel des pages
Dernièrement, la quantité de texte est ridiculement basse et son utilité est marginale. Ça concorde très peu avec le mantra SEO qui dit que “Content is king”. Dans l’introduction textuelle d’un produit à côté de la photo, on retrouve les mêmes informations que dans la section détails. Si on doit dire deux fois la même chose, c’est qu’il y a un des messages qui est superflu.
Ça ne s’améliore guère dans la section “How to” qui présente un “artistry tips” n’est pas un truc d’artiste du tout, c’est simplement la façon d’utiliser n’importe quelle poudre libre. Un bon vieux “How to use” aurait pu faire le travail et créer moins d’attentes.
D’ailleurs, je notais que l’utilisation des avis est une bonne pratique UX, mais pourquoi sont-ils absents des pages de collections? Il y a amplement d’espace pour ajouter les avis en plus de l’information “Best Sellers”.
Dernièrement, les promotions sont rares sur le site, mais on dirait qu’on a fait exprès de bien les cacher pour qu’elles soient visibles par le moins de gens possible. Sur les poudres Bio Blurring, aussi bien dire que le rabais est invisible. Cachée dans la section Details, elle est affichée sous la description avec pour seule différentiation d’être en italique. Très bof, en plus d’être un rabais moyennement intéressant : achetez 5 poudres à 49$ chacune et obtenez 10% de rabais (249$-24,5$ = 226,6$). Pour celleux qui ne connaissent pas trop le marché, c’est considéré comme très cher 49$ pour une poudre libre.
Conclusion de l’analyse SXO
La marque Haus Labs annonce sa nouvelle identité avec panache et fait une réelle cassure avec le passé de Haus Laboratories. Le rebranding est réussi et laisse présager de beaux développements dans les prochaines années, surtout du côté des formulations de produits avant-gardistes. Toutefois, est-ce que le site web saura bien servir cette jeune marque?
Dans un marché aussi compétitif qu’est la beauté et les cosmétiques, j’ai plutôt l’impression que ce sera Sephora qui va récolter les fruits de Haus Labs pour un moment. Déjà bien établie et avec une horde de fans invétérés, Sephora va amener la marque ailleurs, bien loin de ce que pouvait offrir Amazon à Haus Labs. Le site web de Haus Labs, bien que transactionnel, manque cruellement de fluidité. On ne peut pas nier qu’il est une excellente vitrine pour les produits, mais est-ce assez pour rendre le site plus attrayant que Sephora? Pour l’instant, malheureusement, mon opinion d’experte dit que l’effort n’est pas suffisant!
*Cette proposition est évidemment un avis subjectif par une passionnée du SEO. Il n’engage pas l’agence Rablab et ne remet pas en question la qualité des produits de Haus Labs. C’est une analyse marketing qui repose sur un point de vue externe et qui ne tient pas compte des réalités techniques et de production de cette marque.*
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