En 2017 et 2018, Apple puis Mozilla annoncent la fin des cookies tiers sur leurs navigateurs respectifs. Google et son navigateur Chrome, qui comptabilisent 66% des parts de marchés (données de StatCounter janvier 2023), se doivent d’adopter une politique à la fois mesurée et flexible, c’est pourquoi ils lancent l’initiative Privacy Sandbox.
Ce programme qui se veut open source a pour objectif de construire ensemble le Web de demain. Ce grand projet a pour étendard le maintien de l’équilibre entre respect de la vie privée des utilisateurs et besoins en ciblages publicitaires afin de créer un web durable pour tous.
L’échéance indiquée par Google a été repoussée à de nombreuses reprises dans le but d’accompagner au mieux l’industrie, mais également de parfaire leur outil. Parmi les différents projets abordés dans la privacy sandbox, la réconciliation des ciblages publicitaires et l’avenir sans les cookies tiers demeurent le sujet prioritaire.
Cette solution proposée par Google devait permettre de cibler les utilisateurs avec des annonces pertinentes, en les regroupant en grandes cohortes anonymes d’au moins 5000 personnes sur la base de leur comportement de navigation.
Cependant, elle a très vite été abandonnée, au vu des retours négatifs sur les problèmes de sécurité et de clarté. Notamment sur l’empreinte digitale de l’utilisateur: En effet, celle-ci consiste à rassembler de nombreux éléments d’informations personnelles à partir du navigateur afin de créer un identifiant unique et stable pour ce dernier. Néanmoins, cette technique a la capacité de distinguer un utilisateur parmi des milliers, ce qui rentre en contradiction avec la protection des données personnelles. (Electronic Frontier Foundation)
L’approche de l’API TOPICS catégorise les utilisateurs dans des Topics (centres d’intérêts) qui sont déterminés en fonction de leur navigation sur Chrome. L’analyse se fait sur l’URL des domaines et sous-domaines et permet donc de rattacher l’utilisateur à des sujets qui pourraient l’intéresser.
L’API TOPICS cible des centres d’intérêts sans utilisation des cookies tiers. La donnée de ces audiences est conservée au sein du navigateur de l’utilisateur uniquement pour 3 semaines, pour ensuite être supprimée. Parallèlement, une nouvelle catégorisation de l’utilisateur a lieu prenant en compte les 3 dernières semaines de navigation.
Cette solution redonne le contrôle à l’utilisateur. À travers son navigateur chrome, il peut voir les catégories dans lesquels il a été classifié, les supprimer pour avoir un meilleur contrôle des sujets sur lesquels il est exposé. Il peut également supprimer son historique de navigation ou encore se mettre en navigation privée. Pour l’instant, il y a environ 350 catégories, mais Google assure que celles-ci seront étoffées au fur et à mesure pour atteindre des milliers de catégories.
Dans le cadre de la privacy sandbox, et plus spécifiquement du développement de la solution Topics, Google s’est rapproché de Xandr afin de comparer le classificateur de topics par rapport à l’outil de catégorisation maison de ce dernier. Ce partenariat leur permet de voir comment l’API gère la classification des sites non-anglophones, Xandr ayant une présence très forte à l’international et surtout en Europe. Pour l’instant l’outil n’est pas capable de catégoriser la totalité des sites, 12.5% des sites uniques aux US ne sont pas classés. En France, 3.5% des sites, dont certains sont à fort trafic, comme doctissimo.fr qui est un des principaux sites dans le secteur de la santé, sont dans ce cas.
Sur le papier, cette solution a l’air de répondre à toutes les problématiques essentielles du respect de la vie privée, ainsi que les besoins en ciblages précis des annonceurs. Mais l’API Topics est encore en cours de développement et nous sommes encore loin d’un déploiement de la solution. Les annonces de Google ainsi que les bruits de couloir nous font entrevoir un potentiel lancement courant 2024, mais cette solution va-t-elle vraiment répondre à toutes les problématiques d’une fin des cookies tiers ?
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