Sébastien Janin
Chef de la Performance Programmatique
Le marché de la publicité programmatique ne cesse de croitre depuis son émergence. En 2016, il représentait le mode d’achat majoritaire en France et il devrait représenter 451 milliards de dollars US d’ici à 2027.
La publicité programmatique permet d’améliorer la couverture des différentes audiences et de maximiser l’efficacité des campagnes numériques. Toutefois, le manque de visibilité sur les coûts d’achats et le manque de transparence préoccupent encore les acheteurs médias.
Effectivement, depuis l’arrivée du header bidding, les acheteurs à travers les demand side platform sont confrontés à une multiplication des enchères pour une même impression. L’optimisation du chemin d’approvisionnement ou supply path optimization apparait alors comme la solution.
Qu’est-ce que le Supply Path Optimization (SPO) ?
Le supply path optimization est un terme désignant un processus par lequel un acheteur média programmatique optimise sa méthodologie d’achat pour ses emplacements et ses impressions à travers l’utilisation d’un algorithme. Ce processus est plus communément géré par les demand side platform (DSP).
Il s’agit donc de choisir le meilleur chemin d’enchère pour obtenir une impression publicitaire proposée par plusieurs supply side platform (SSP).
Comment fonctionne le supply path optimization ?
Il existe plusieurs stratégies d’optimisation du chemin d’approvisionnement du côté demand side platform. Certains DSP incluent par exemple un mécanisme qui trie les offres ayant le plus de chance de remporter l’enchère tandis que d’autres réduisent simplement le nombre de supply side platform pour ne garder que les plus performants, les plus transparents ou les moins chers.
Quels sont les avantages pour les annonceurs ?
À travers les DSP, les annonceurs profitent d’une déduplication de l’offre proposée par les SSP qui utilisent la technologie du header bidding. Le processus d’achat média est alors plus efficace et plus clair.
Plus largement, la supply side optimization offre plus de transparence en ce qui concerne les frais et la qualité des inventaires ce qui permet alors un meilleur contrôle économique.
De même, le SPO permet d’éliminer les inventaires qui ne répondent pas aux critères de brand safety de la marque.
Enfin, le SPO permet de décomplexifier la dynamique en réduisant le nombre d’enchères et en permettant l’accès aux annonceurs à de nombreuses informations qui pourront par la suite être utilisées pour optimiser et améliorer les campagnes.
Quels sont les avantages pour les éditeurs ?
L’interconnexion de l’écosystème programmatique octroi des avantages aussi bien aux annonceurs qu’aux éditeurs. Alors, si le chemin d’approvisionnement est bien optimisé, les éditeurs perçoivent des rendements plus élevés grâce à une meilleure redistribution des dépenses publicitaires.
Effectivement, l’amélioration de la qualité des inventaires générera plus de rendement pour les éditeurs, car les revenus publicitaires ne seront plus alloués aux acteurs adeptes de la fraude.
De même, la réduction du nombre d’acteurs en optimisant le chemin d’approvisionnement permettra d’améliorer les taux de remplissage, induisant aussi une augmentation des revenus pour les éditeurs.
Quelles évolutions possibles pour le SPO ?
Actuellement, le supply path optimization affecte seulement les inventaires web. L’évolution rapide du secteur de la publicité programmatique va faire en sorte que les autres environnements (applications mobiles, télévisions connectées…) soient aussi affectés.
Pour aller plus loin, les DSP pourront personnaliser les chemins afin de permettre aux annonceurs de tirer les meilleures performances possibles.