La loi C-18, on en pense quoi chez Rablab?

Imaginez le scénario.

Vous vous réveillez un matin et votre modèle d’affaire est complètement affecté, presque bout pour bout, par un changement qui est totalement hors de votre contrôle. Et même si vous l’avez vu venir, rien que vous ne pouvez faire ou poser comme actions permettent de changer quoi que ce soit.

C’est un peu ce qu’ont vécu les médias dans la dernière année avec l’arrivée de la nouvelle loi c-18.

Dans cet article, on traitera rapidement du fonctionnement de la loi, des répercussions et également quelques citations de notre podcast, enregistré il y a quelques jours à peine, traitant de ce sujet.

Regards d’experts sur la loi C-18

On a eu le plaisir de recevoir Dominique Villeneuve, présidente de l’A2C ainsi que Luis Areas associé & vice-président chez Agence Cartier. Tous deux endossant plusieurs dossiers importants autant du côté annonceur publicitaire que du côté média d’ici (voir mouvement média d’ici).

Avant toute chose, ce qu’il faut comprendre, c’est que la loi est encore à ses premiers instants et le tout est en constante évolution. En effet, au moment de finaliser cet article (6 octobre 2023), Google a annoncé officiellement qu’il s’apprêtait à exclure les sites d’informations Canadiens de son moteur de recherche. Chose qui n’était pas confirmé il y a quelques jours à peine. Donc, ça serait un peu faux de dire qu’on couvrira tous les angles.

Qu’est-ce que la loi C-18 ?

Comme le détaille le site du Ministère de la Justice, la loi C-18 vise principalement à réguler la manière dont les grandes plateformes technologiques rémunèrent les médias pour le contenu qu’elles diffusent. En d’autres termes, si des plateformes comme Google / Meta présentent des extraits d’articles de journaux canadiens, elles devraient désormais payer pour ce contenu.

Pourquoi cette loi est-elle controversée ?

L’un des arguments que le gouvernement soulève, c’est que cette loi permet de protéger les médias locaux et nationaux contre l’exploitation par les géants technologiques. Cependant, au lieu d’ouvrir les canaux de communications comme on a pu le voir dans d’autres pays comme l’Australie, cela a forcé Meta (et maintenant Google) de ‘’tirer la plug’’ comme on dit en bon québécois, et ce, au détriment de plusieurs aspects fondamentaux de l’accès à l’information en ligne.

Quels sont les enjeux pour l’accès à l’information ?

C’est un bras de fer entre le gouvernement canadien et la Sillicon Valley mais ceux qui perdent au final, ce sont les citoyens et notre culture. Dans une ère numérique ou l’on croule sous la désinformation, on se demande sincèrement comment est-ce qu’on pourrait faire pire?

La plupart des gens vont chercher leur source d’information via les médias sociaux ou des plateformes de moteurs de recherches, en restreignant les accès pas seulement aux médias Canadiens mais à tous les types de médias, on s’expose à une panoplie de ‘’fake news’’ et de désinformation à une échelle bien plus grande que l’on a pu voir dans le passé.

Quels sont les enjeux pour les annonceurs publicitaires ?

Comme entreprise qui fait de la publicité sur des plateformes numériques, vous devez surement vous poser la question en quoi ça va affecter (négativement ou pas) vos publicités. Y a-t-il des enjeux?

Les inventaires et les coûts

L’un des principaux enjeux sont les inventaires qui risquent d’être réduis dans les mois et années à venir. Plusieurs médias ont déjà annoncé la fermeture de leur porte pas longtemps après l’arrivée de cette loi. Par contre, comme mentionne Luis dans l’épisode 32 de notre podcast, les deux ne sont pas nécessairement reliés, puisque l’enjeu que vivent les médias d’ici avec la situation économique ne date pas d’hier… Des médias locaux qui fermeront leurs portes, donne une ouverture au marché et malheureusement une hausse des coûts publicitaires (moins d’inventaires = hausse des coûts).

La performance

Comme on l’a traité durant le podcast (ça laissé place à un beau moment entre JP & Luis) l’un des enjeux pour les PME’s qui veulent bien encourager les médias d’ici c’est la performance des inventaires disponibles. C’est sans aucun doute que d’acheter des inventaires publicitaires sur des sites de medias coûtera plus cher que via l’inventaire AdSense de Google. Par contre, comme le mentionne Luis, la performance et les résultats obtenus dans des inventaires de meilleure qualité sont significativement plus élevés. D’ailleurs, plusieurs plateformes ‘’adtech’’ montréalaises vous permettent de rehausser vos performances lors de votre placement. Pensons notamment à Contxtful avec leur outil Receptivity. Ça ne veut donc pas dire que ‘’acheter local’’ coûte nécessairement plus cher tant qu’on est capable de mettre les bons indicateurs de performance et de suivre adéquatement nos investissements (et même nos ROI’s!).

Encouragez les médias d’ici

C’est un peu la conclusion de l’enjeu majeur de : est-ce que j’investis une partie de mon budget ou pas dans les médias d’ici? Si je suis habitué d’investir massivement dans des campagnes Google ou Facebook, pourquoi me tourner vers des solutions locales? Le mouvement média d’ici (une initiative de l’A2C) se veut justement être porteur du message pour aider à ouvrir les yeux aux annonceurs québécois sur les belles opportunités disponibles.

Chez Rablab, on ne recommande jamais d’être trop investis dans une plateforme ou dans une autre. En effet, l’une des principales choses que l’on suggère aux clients c’est de diversifier leurs budgets et de tester différentes plateformes / stratégies. Cette nouvelle loi affectant les médias est une opportunité en soi pour les annonceurs de se tourner vers de nouvelles solutions et voir comment les inventaires disponibles vont permettent de générer du rendement et des revenus découlant de leurs actions marketing.

La loi C-18 : entre bouleversements et opportunités

La loi C-18 représente un tournant historique dans la manière dont les médias sont rémunérés pour le contenu en ligne. Pour le moment, on est encore aux premières loges des changements qui s’y trouve et on espère sincèrement qu’un règlement permettra au gouvernement, aux médias ainsi qu’au GAFAM de trouver une entente permettant une harmonie dans la distribution du contenu média Canadien. Pour les annonceurs, ça veut dire des opportunités qui s’ouvrent à vous, une sensibilisation à faire avec votre équipe d’acheteurs et possiblement une nouvelle ère dans nos investissements numériques.