Rablab
Fondé en 2016
Lorsque Facebook a acheté Instagram en 2012 pour un montant approximatif de 1 milliard de dollars (US), le géant du GAFA se doutait bien que sa plateforme sœur était en pleine expansion et à la veille d’éclore de plus belle. Dans un souci de simplification et rentabilité, Facebook a dès lors ouvert et transféré ses procédés vers Instagram. Ceci étant dit, la similarité fondamentale entre la publicité Facebook et la publicité Instagram est la suivante : les campagnes sont gérées dans une seule et même plateforme, soit le Facebook Business Manager.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, j’aimerais rappeler que lorsqu’on parle de publicité médias sociaux (ou encore ads), on évoque directement un investissement publicitaire ($). Il existe donc une différence fondamentale entre la gestion de communauté ou gestion médias sociaux, les publications organiques s’affichant dans le fil d’actualité et la publicité sur ces médias sociaux.
Bien que plusieurs questions de base telles que Comment faire une publicité Facebook ou Instagram ?, Quel est le tarif d’une publicité Facebook ou Instagram ? ou encore Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour une publicité Facebook ou Instagram ? brûlent les lèvres de plusieurs débutants en la matière, l’article présent portera plutôt sur les différences fondamentales entre les deux plateformes ainsi que la pensée stratégique derrière le mix média à choisir.
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Similitudes et différences : Facebook Ads vs Instagram Ads
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La création et la gestion de campagnes
Du côté des similitudes, on note évidemment la plateforme de gestion de campagnes. À l’intérieur du Facebook Business Manager, on retrouve le gestionnaire de publicité. C’est à travers cet outil qu’on bâtit les campagnes de publicité Facebook et Instagram. Une seule manipulation diffère : le choix de la plateforme de placement.
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Les plateformes et le placement
Bien que les deux plateformes ne forment qu’une entité, Facebook propose une multitude de placements aux entreprises voulant investir en publicité. Parmi les plus populaires, on retrouve : publicité Facebook Feed, publicité Instagram Feed, publicité Instagram Story/Stories et publicité Instagram Explore.
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Les objectifs de campagnes
La quasi-totalité des objectifs de campagnes disponible dans Facebook Ads Manager l’est pour les deux plateformes. Par contre, du côté de Facebook, il est possible de créer des campagnes visant directement à acquérir des fans sur la page Facebook, alors que du côté d’Instagram cette fonction n’existe pas (encore).
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Le prix
Le questionnement du tarif Facebook ou du tarif Instagram revient régulièrement. D’un côté comme de l’autre, on investit chez l’entité de Mark Zukerberg (Facebook) sous un modèle de paiement à l’impression, et non pas au clic comme c’est le cas avec une campagne d’achats de mot-clé sur Google. Ceci étant dit, le CPM (coût par 1000 impressions) pourra varier entre la plateforme de Facebook et celle d’Instagram, selon la compétition observée sur l’inventaire disponible pour rejoindre votre cible. Il est difficile de généraliser sur la question Combien coûte la publicité Facebook ?, bien qu’on observe chez Rablab (agence de publicité Facebook) des CPM oscillant entre 4 $ et 8 $ en moyenne.
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Le ciblage et les audiences
L’un des grands avantages d’investir en publicité Facebook ou en publicité Instagram, c’est la notion de ciblage. Il est bien sûr possible de cibler selon des critères démographiques, mais aussi selon des critères d’intérêts ou de comportements. Encore plus intéressant, lorsqu’on installe le Pixel Facebook sur une propriété Web, on arrive à concevoir des audiences de remarketing (Lire: À quoi ça sert le remarketing?) auprès des visiteurs du site, en plus des audiences d’engagement rendues possibles grâce à la page Facebook et au compte Instagram. On parlera ici d’audiences personnalisées ou encore d’audiences de remarketing. Ainsi, il n’y a pratiquement aucune différence entre le ciblage avancé de Facebook et le ciblage Instagram.
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Les formats d’annonces
La portion créative du marketing des réseaux sociaux est un incontournable pour arriver à créer une bonne publicité Facebook ou Instagram. En plus de l’aspect création, on doit penser les publicités dans leur contexte de consommation (et donc souvent à partir d’un mobile, avec un scroll assez rapide et une attention légère). Les formats publicitaires peuvent aider à améliorer les résultats des campagnes Facebook et Instagram, selon les objectifs définis. Encore une fois parmi les plus populaires, et pouvant s’afficher sur les deux plateformes, on retrouve Carousel Ad, Video Ad, Image Ad, Collection Ad, Story Ad et Dynamic Ad. De fait, le seul format réservé à Facebook est le Instant Experience Ad.
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La performance et les résultats
Pourquoi ne pas s’attarder à ce qui nous intéresse tous en bout de piste ? À ceux et celles qui se demandent comment faire une bonne publicité Facebook ou comment faire une publicité sur Instagram, vous devrez tôt ou tard en évaluer les résultats afin de statuer si vos publicités sont bonnes dans la réalité de votre compte, de votre industrie.
Dans un souci de vous démontrer des résultats concrets et de pouvoir évaluer si l’une ou l’autre des plateformes serait plus performante, j’ai ressorti les données de 4 comptes publicitaires Facebook. Pour enlever le biais de la saisonnalité, j’ai choisi d’opposer les statistiques des deux premiers trimestres de l’année à ces mêmes trimestres, mais des années antérieures.
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Avant de passer aux constats, voici un peu d’information sur les 4 clients présentés ci-dessus, qui sont tous des commerces en ligne :
Client A : produits à faible implication, les prix varient entre 10 $ et 80 $ approximativement, audience femmes 21-44
Client B : produits à moyenne implication, les prix varient entre 20 $ et 50 $ approximativement, audience femmes 23-39
Client C : produits à faible implication, les prix varient entre 15 $ et 50 $ approximativement, audience hommes et femmes 23-39
Client D : produits à moyenne implication, les prix varient entre 20 $ et 50 $ approximativement, audience hommes 25-44
Tout d’abord, nous cherchions à savoir si la publicité Facebook semblait plus efficace ou rentable que la publicité Instagram, de manière générale. Selon les données, on observe des résultats extrêmement similaires, et donc on ne pourrait pas tirer de conclusion à cet égard. Ensuite, nous cherchions à savoir si la rentabilité de la plateforme Instagram avait augmenté davantage que celle de la plateforme Facebook avec le temps. Encore une fois selon les données, on ne pourrait pas confirmer cette hypothèse. Finalement, ce que l’on peut clairement constater, ces que tous ces comptes ont connu une grande amélioration du retour sur investissement publicitaire (ROAS) au fil de ces trois années !
Stratégie Facebook Ads et stratégie Instagram Ads
À la lueur des points mentionnés plus haut et des résultats observés, vous vous demandez probablement quelle plateforme prioriser. À mon avis, la réponse dépend de plusieurs aspects :
- Le modèle d’affaires et le secteur d’activité
- La nature du produit fait-elle en sorte que celui-ci est instagrammable ? En d’autres mots, est-il possible de présenter le produit sous l’angle de la beauté ou « du beau » au sens large ?
- Est-ce que la qualité des créatifs (images, vidéos) permet de concevoir de belles publicités Instagram ?
- Où se trouve votre cible, selon son comportement d’utilisation des médias sociaux ?
- De quelle manière la cible utilise chacune des plateformes ? Est-elle apte à convertir sur une publicité ?
- L’ampleur du budget disponible
Chez Rablab, il est évident qu’on prend le temps de penser au comportement de notre cible, afin de définir les investissements à ventiler selon les plateformes. PAR CONTRE, nul ne possède de certitude avant d’avoir une donnée tangible, et donc nous TESTONS absolument toutes nos hypothèses avant de nous commettre dans une direction unique. Mon conseil est le suivant : n’assumez rien, testez. Donnez-vous un horizon de 3 mois (un trimestre) et investissez votre budget en mode 50/50 à travers les deux plateformes et évaluez-en les résultats par la suite. On parle donc ici de procéder à un test A : B avec le placement, au même titre qu’on le fait avec les publicités ou les audiences. Finalement, assurez-vous de garder un oeil sur la fréquence de diffusion de vos publicités lors de changements de budgets. (Lire : La fréquence de diffusion et l’aveuglement publicitaire)
Mot de la fin
Trop souvent, les marketeurs conçoivent ces deux plateformes comme un unique média, alors que nous les utilisons ou les consommons de manière complètement différente. Il n’y a aucune magie derrière une stratégie publicitaire déclinée sur Facebook et Instagram. On parle toujours et encore du bon vieux marketing, dont la compréhension de la cible et de son habitude de consommation « médiatique » en fait grandement partie.
Se poser la question Dans quel contexte ma publicité sera-t-elle consommée ? est un excellent point de départ pour arriver à concevoir une stratégie marketing médias sociaux pertinent et rentable.
En espérant que cet article vous ait éclairé sur les similitudes et différences entre ces deux géants que sont devenus Facebook et Instagram, et n’hésitez pas à nous contacter pour un coup de pouce !
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