Le DOOH : UN SUPPORT DE COMMUNICATION INNOVANT

Depuis un certain temps, une nouvelle tendance digitale a fait son apparition. Elle permet de toucher sa cible en dehors des canaux habituels et d’avoir l’attention d’une audience souvent captivée par les autres devices. Il s’agit du DOOH qui est l’acronyme anglais de Digital Out Of Home.

Qu’est-ce que le DOOH ?

Le DOOH c’est de la publicité extérieure également appelé affichage publicitaire dynamique qui se matérialise dans les lieux publics donc en dehors des habitations. Elle regroupe les différents panneaux d’affichages numériques que l’on peut voir dans les espaces urbains en extérieur comme sur les arrêts de bus, sur les autoroutes, mais aussi en intérieur dans les centres commerciaux, les métros ou les aéroports. Cette forme de publicité se distingue de la publicité digitale sur internet.

Le DOOH accapare ainsi les emplacements anciennement réservés à son prédécesseur, l’affichage papier extérieur. On observe alors une digitalisation des panneaux publicitaires, ce qui possède certains d’avantages.

Quelques chiffres sur le DOOH :

Les acheteurs média recherchent une plus grande portée :

• 94% des acheteurs sont intéressés par l’utilisation du DOOH pour étendre leur portée ;
• 92% des acheteurs ont trouvé qu’inclure du Digital Out Of Home a contribué à améliorer les indicateurs de la marque.

^{(Source : Verizon Media, Step Outside with Us, 2020)}

À lui seul, ou en tant qu’extension d’autres canaux digitaux, le DOOH permet d’atteindre 62% de la population après une campagne In-Market de 4 semaines.

^{(Source : COMMB, 2021)}

Un call to action permet de capter l’attention et d’encourager l’engagement sur les appareils mobiles, tout en favorisant les visites en magasin. 1 personne sur 2 effectue une recherche en ligne après avoir été exposée à une publicité DOOH.

(Source : OOH Online Activation Study, Nielsen, 2017)

Faire partie du parcours d’un consommateur a un impact sur la marque.

Les consommateurs postent des messages sur les médias sociaux ou visitent les fils sociaux des marques après avoir été exposés à de l’affichage (25% sur Instagram, 23% sur Twitter et 38% sur Facebook).

^{(Source : OOH Online Activation Study, Nielsen, 2017)}

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Quels sont les avantages et les limites du Digital Out Of Home ?

• Les panneaux publicitaires digitaux véhiculent une image innovante, ce qui a un impact sur l’image de marque. En effet, au-delà du message publicitaire, ils ont une forte connotation moderne qui a en partie été véhiculée par certains films futuristes dans lesquels apparaissent déjà des écrans numériques. L’association de l’écran avec la marque génère alors un effet positif pour cette dernière.

• La marque étant présente en extérieur en dehors des devices plus traditionnels du digital, cela améliore la mémorisation du message auprès du consommateur ainsi que la proximité avec ce dernier.

• Selon les stratégies créatives, le consommateur a la possibilité d’interagir avec la marque en vivant une expérience sur le lieu de la publicité.

• Contrairement à l’affichage extérieur traditionnel, il est possible d’analyser une multitude de données ainsi que d’optimiser la campagne publicitaire afin d’améliorer les résultats.

• Tout comme sur les demand side platforms display et vidéo, la gestion des publicités se fait en temps réel. Les campagnes peuvent être mises en ligne en quelques clics, à toute heure et toute l’année.

• Il est possible de cibler précisément des lieux, des points d’intérêts et de segmenter sa communication pour toucher la bonne audience.

Comme toute technologie, le digital out of home à tout de même quelques limites :

• Le message doit être court et concis. En effet, imaginez vous passer sur l’autoroute et devoir lire un paragraphe complet digne d’un synopsis…

• Certains inventaires sont très prisés, il y a donc parfois une forte concurrence ce qui peut rapidement faire monter les CPMs.

• Il faut être conscient du contexte de diffusion et donc s’adapter aux exigences culturelles et légales (les publicités au Québec doivent par exemple être en français)

• Certains panneaux permettent d’afficher de la vidéo. Elle est toutefois interdite sur certains lieux sur lesquels elle pourrait être distractive comme sur l’autoroute.

Comment réussir une campagne publicitaire digitale en DOOH ?

Il y a certains aspects à respecter afin de mieux appréhender une campagne DOOH :

• La créativité fait partie intégrante de la réussite de la campagne. En effet, il faut réussir à capter le regard des passants durant les deux premières secondes.

• Choisir les emplacements des écrans méthodiquement pour adapter son contenu au contexte.

• Combiner le mobile au DOOH pour aider la mesure et améliorer la mémorisation du message.

• Analyser les résultats en suivant des KPIs pour adapter et améliorer les prochaines campagnes.

Vous l’aurez compris, le DOOH est en passe de devenir incontournable dans votre mix média omnichannel. Chez Rablab, nous sommes en mesure de vous accompagner sur une activation complète en programmatique.

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