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Quel est l’impact environnemental de la publicité digitale ?


Les émissions de gaz à effet de serre (GES) dont le CO2 fait partie proviennent de l’activité humaine. Ces gaz à effet de serre ont pour incidence l’augmentation des températures mondiales, la fonte des glaces, les feux de forêt, la disparition de certaines espèces sauvages.

 

D’après la méthodologie de calcul du cabinet de conseil français fifty-five, une campagne de publicité digitale classique générerait 71 tonnes de gaz à effet de serre, soit 35 allers-retours en avion entre Paris et New-York ou encore l’empreinte carbone d’environ 7 personnes par an. Rien que ça. 

Ces chiffres sont basés sur une campagne classique comportant de la publicité vidéo, du paid search, des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux et du display programmatique.

3.5%. C’est la part des émissions de carbone du numérique à l’échelle mondiale. À titre de comparaison, et selon les données du GIEC, les transports représentent 14%.

 

Infographie : Les sources d'émission d'une campagne digitale

(Infographie de Fifty-Five sur l’empreinte carbone)

 

Qu’est-ce que la publicité digitale ?

Définissons dans un premier temps ce qu’est la publicité digitale pour avoir en vue les bons éléments.

 

La publicité digitale regroupait historiquement le display et le search mais le terme a bien évolué et continu d’évoluer.

Aujourd’hui, la publicité digitale désigne la publicité opérée sur Internet et sur les différents supports comme l’ordinateur, le smartphone, la tablette, mais aussi les écrans digitaux extérieurs (Digital Out of Home). 

Elle regroupe désormais le search, le social, le display (comprenant le display programmatique), le retargeting, la vidéo, la CTV, le native ads, l’audio, le retail media, l’affiliation, l’emailing. 

 

Selon les prévisions de Dentsu, la publicité numérique devrait s’adjuger un taux de croissance de 14.2% cette année. Vous l’aurez compris, il en est de même pour les émissions de CO2.

 

D’où proviennent les émissions de carbone du digital ?

 

Il faut tout d’abord comprendre que malgré les échanges d’informations dématérialisées, les structures qui permettent ces dernières ne le sont pas.

Effectivement, prenant en compte les ordinateurs, les câbles, les claviers, les antennes ; tout ce matériel nécessite d’être alimenté en énergie électrique, ce qui génère une première partie des émissions de carbone.

 

La publicité a aussi un impact indirect sur les modes de consommation et les comportements qu’elle induit à travers la promotion de marchandises ou de services à forts impacts carbones. Certains modèles économiques sont donc à remettre en question.

 

Plus concrètement, la création de bannières et de vidéos nécessitent des ressources énergétiques. L’appel publicitaire de plusieurs agences ou annonceurs pour un même emplacement et la diffusion de ce contenu nécessite aussi de l’énergie et ainsi l’émission de CO2.

De même, l’utilisation de support comme les ordinateurs ou encore les écrans digitaux extérieurs pour afficher la publicité à l’utilisateur consomment de l’énergie.

Enfin, les données qualitatives et quantitatives générées par les campagnes publicitaires sont stockées dans des clouds ou des data centers nécessitant d’être constamment refroidis, ce qui une foi de plus émet du CO2.

 

Infographie : Gestion des campagnes publicitaires dans les clouds et data centers

(Infographie de BL évolution)

 

Comment mesurer l’empreinte carbone ?

 

Pour permettre aux particuliers et aux entreprises de réduire leurs émissions de CO2, il est nécessaire de pouvoir les mesurer. Pour cela, il existe plusieurs calculateurs gratuits, notamment Fondation GoodPlanet, MyCO2 ou encore FootPrint Calculator.

 

Toutefois, nous allons ici nous intéresser à la méthodologie de calcul pour bien comprendre les différents paramètres à prendre en compte.


Nous allons en premier lieu définir le périmètre de calcul de l’empreinte carbone.

 

En effet, il existe 3 catégories d’émission :

 

  • Le scope 1 qui mesure seulement les émissions de CO2 liées à l’activité de l’entreprise et des sources qu’elle détient, comme une voiture.
  • le scope 2 regroupe les émissions de carbones indirectes comme celle liée à la production d’énergie telle que l’électricité ou la chaleur.
  • le scope 3 est le périmètre le plus large. Il représente la majeure partie des émissions de CO2 liées à l’activité de l’entreprise et prend en compte la chaîne de valeur et donc le transport de marchandise ou l’utilisation faite par les clients.

 

Infographie : définir le périmètre de calcul de l’empreinte carbone

(Image provenant du site sami.eco)

 

Il est ainsi nécessaire, même pour une entreprise du digital, de prendre en compte le matériel et la chaine d’approvisionnement pour mesurer efficacement. 

Concrètement, pour mesurer l’empreinte carbone d’un élément du périmètre (scope 1, 2 ou 3) il faut multiplier la donnée par le facteur d’émission. Par exemple, un mois de consommation d’électricité multiplié par les émissions de carbones générés par unité nous donnera l’impact carbone de cette consommation.

La consommation d’un foyer est de 390 kWh par mois. D’après Hydro-Québec, chaque kilowattheure génère 34,5 g éq. CO2/kWh. Un mois de consommation électrique génère alors 13 455 grammes et donc 13,455 kgCO2e.

 

Infographie : Calculepour pour mesurer l’empreinte carbone d’un élément du périmètre

(Image de BL évolution)

 

Quelles sont les solutions ?

 

Il existe plusieurs solutions pour réduire ou compenser son impact environnemental.

Certains acteurs choisissent de mesurer leur empreinte carbone grâce à des entreprises comme Scope3 puis propose de planter des arbres ou d’investir dans des projets verts comme la mise en place de filtration d’air afin de compenser les émissions de carbones.

 

Il est aussi possible de repenser sa façon d’acheter des emplacements publicitaires en optant pour un achat plus responsable. En effet, en achetant les inventaires des médias d’ici, il y a dès lors moins d’intermédiaire, et ainsi, moins d’émissions de carbones. En outre, plus le chemin est direct, moins il y a d’émission de carbone.

De même, en analysant et en optimisant les chemins d’achats, la supply path optimization, permet de réduire le nombre de chemins menant à la même impression, ce qui permet d’optimiser les coûts d’une part et de réduire les émissions de carbones d’autre part. C’est ce que Greenbids, une entreprise créée par un ancien de Google, propose en arbitrant la probabilité qu’un annonceur gagne une enchère ainsi que le coût carbone généré par cette dernière.

 

Conscient de ces problématiques, Rablab, recentre progressivement ses investissements programmatiques en achetant plus direct et plus local et compte continuer ses efforts en ayant une meilleure mesure de son impact environnemental.

 

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SOURCES :


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