Christophe
Expert SEO & SEM
Les audiences Google Ads sont un outil de ciblage puissant permettant de distribuer des annonces diverses à un public (groupe de personnes) ayant des caractéristiques particulières.
Qu’elles soient prédéfinies ou personnalisées, les audiences ont plusieurs objectifs. D’une part, celles-ci peuvent vous aider à améliorer la notoriété de votre marque auprès d’un public ayant un intérêt pour des produits ou services semblables aux vôtres. D’autre part, elles peuvent être un levier efficace pour faire convertir vos utilisateurs.
Nous n’évoquerons pas ici les réseaux et types de campagnes dans lesquelles peuvent s’intégrer ces audiences, ni les formats d’annonces auxquels elles peuvent être associées.
L’objectif est de voir en détail les différents types d’audiences afin que vous puissiez appréhender les immenses possibilités de ciblage de Google. Tour d’horizon des audiences du réseau Google.
Audiences basées sur les données démographiques
Comme leur nom l’indique, les audiences démographiques de Google sont créées à partir de caractéristiques démographiques.
Des informations tels que le statut parental, le statut matrimonial, le niveau d’éducation ou encore le fait d’être propriétaire ou locataire sont certains facteurs qui sont pris en compte dans la création de ces audiences.
Audiences d’affinité (affinity)
Ces audiences sont un moyen efficace de cibler un public partageant un intérêt marqué et réel pour un thème en particulier, un mode de vie, des habitudes ou des passions.
Ce type d’audiences est particulièrement adapté pour les annonceurs souhaitant cibler des personnes ayant un intérêt pour les services ou produits qu’il propose.
Le choix de ces ciblages d’affinités est très grand avec des intérêts pour des domaines aussi variés tels que la finance, les nouvelles politiques, les comportements d’achat ou encore le jardinage et bricolage.
En faire une liste exhaustive prendrait un article complet tant le choix de ciblage est grand!
Audiences dans le marché (audiences in-market)
Ces audiences prédéfinies par Google permettent aux annonceurs de viser un public qui est en recherche active d’un bien ou d’un service. Ce sont donc des audiences très intéressantes pour des annonceurs souhaitant maximiser leurs conversions et qui proposent des services ou des produits similaires à ce que recherchent les membres de ces audiences.
Là aussi, le nombre de catégories de services et produits ciblées est large. On peut citer la possibilité de cibler les personnes en recherche d’une agence de marketing numérique (comme c’est peut-être votre cas😉), de produits électroniques, de soins de beauté ou encore de produits de sports.
Les audiences in-market sont également associées aux audiences ‘événements de la vie’. Ces dernières permettent de viser des personnes ayant planifié dans un futur proche ou ayant très récemment vécu un changement majeur dans leur vie.
Citons par exemple la possibilité de cibler des personnes ayant créé ou projetant de créer sa compagnie, une personne ayant pour projet ou venant tout juste de prendre sa retraite ou encore des personnes ayant pour objectif l’achat d’une maison incessamment sous peu ou venant d’acquérir un bien immobilier.
Audiences de reciblage (remarketing)
Une des audiences les plus puissantes en termes de performances et de conversions. Les audiences de remarketing sont des audiences personnalisées permettant de cibler des personnes ayant réalisé une action particulière. Il s’agit donc d’atteindre un public pré-qualifié.
Vous pouvez ainsi, par exemple, décider de recibler des personnes ayant vu une page particulière de votre site Web, ayant pris contact avec votre compagnie ou encore une personne ayant déjà réalisé un achat sur votre site.
Ayant déjà été exposées à votre marque, ces personnes sont plus enclines à réaliser une action de conversion.
Les audiences dites similaires (lookalike) sont relativement semblables dans leur approche. Sans parler de remarketing, ces dernières sont créées grâce au machine learning de Google et permettent de cibler des personnes ayant eu un comportement similaire à des audiences que vous avez définies au préalable Par exemple, vous pouvez viser une audience similaire à des personnes ayant converti sur votre site.
Audiences personnalisées (custom)
Ces audiences sont créées par Google en fonction de paramètres que vous lui indiquez de considérer et de mélanger entre elles.
En clair, il s’agit d’indiquer à Google un thème que vous définissez avec des paramètres divers. À partir de ces paramètres d’entrée, Google va créer une audience la plus pertinente possible.
Ces « entrées » peuvent être des mots-clés, des noms d’applications (par exemple des applications similaires à la vôtre), ou encore des URLs (par exemple les sites de vos compétiteurs…).
Il existe une version plus poussée des audiences personnalisées. Vous pouvez ainsi créer des audiences personnalisées similaires à vos audiences existantes à partir de données partagées par vos utilisateurs réels. Étant donné la fiabilité de ces données, les probabilités de cibler des personnes similaires, et donc pertinentes, est très forte.
C’est donc un outil très puissant que propose ici Google. Toutefois, la création de ce type d’audiences nécessite d’une part un seuil minimum d’investissement relativement élevé. D’autre part, la base de données, en plus des limites intrinsèques qu’elle peut présenter, doit être conséquente pour être pertinente et correctement exploitable par Google.
Vers la fin des audiences tel que nous les connaissons?
Vous l’avez compris, les audiences de Google permettent d’atteindre un niveau de granularité très précis. Au point que certains estiment que celles-ci peuvent représenter une atteinte à la vie privée.
En effet, ce niveau de précision est tel, qu’en théorie, presque rien ne peut empêcher Google d’identifier nommément chacun des membres composant une audience. On comprend donc que cela peut représenter une atteinte profonde à la confidentialité des utilisateurs.
C’est l’une des raisons pour laquelle a été annoncée la « fin » des cookies tiers. Bien que ce ne soit pas le sujet de cet article, il convient de préciser que ce nouveau paradigme va profondément bousculer les méthodes de création d’audiences (pour en savoir plus, je vous invite à regarder notre vidéo sur le sujet, ou encore de lire notre blogue).
Tous les gros joueurs sont impactés et il n’y a pour le moment pas de solution unifiée et concrète pour répondre à ce nouveau défi. Une des pistes avancées serait d’abandonner le modèle des audiences au profit d’un ciblage par cohorte.
En attendant, nous vous invitons à profiter de ces audiences tant que vous le pouvez 😉. Pour demeurer au fait des développements dans ce dossier, soyez assuré d’être inscrit à notre infolettre.
Christophe