Email marketing : un incontournable dans sa stratégie marketing

Ça sonne tellement 2008, le marketing par courriel. Pourtant, les tactiques d’email marketing s’avèrent parmi les plus rentables de ce qui peut se mesurer sur le Web. En fait, 59% des marketeurs (Emma, 2018) affirment que c’est leur source de trafic affichant le meilleur retour sur investissement (ROI). Selon une étude menée par Litmus Research en 2019 (disponible sur le site d’Hubspot), 73% des milléniaux préfèrent que les communications des entreprises leurs soient envoyées par courriel et 59% des répondants sont influencés par les courriels dans leur processus décisionnel. Aussi, 78% des marketeurs auraient vu une hausse de l’engagement envers leurs envois dans les 12 derniers mois. Finalement, selon le Content Marketing Institute, 31% des marketeurs B2B mentionnent que l’infolettre est le meilleur moyen d’engager les prospects.

Toutes ces statistiques pour démontrer la force du marketing par courriel. Bien plus que d’envoyer des emails ou de simples infolettres, le marketing par courriel permet d’utiliser avec intelligence et efficience ses données clients afin de les rentabiliser. 

Par exemple, pour un commerce en ligne, on pourra parler d’automatisations transactionnelles, ou encore d’envois automatiques basées sur des données de segmentation (anniversaire, récence d’achat, etc.). Une somme de plusieurs actions mènera à des campagnes d’emailing efficaces

Cet article traitera des raisons pour lesquelles il est pertinent de mettre en place des actions d’email marketing. Point important : nul n’a besoin d’une agence marketing pour get the ball rolling. Autrement dit, il vaut mieux concevoir des actions imparfaites, que de ne rien faire du tout. Le simple fait d’avoir une audience et une infolettre récurrente et pertinente est un bon départ. Plusieurs ressources sont disponibles pour apprendre les bases du email marketing (EMM) et seront mentionnées dans cet article.

Pourquoi intégrer des campagnes de marketing par courriel à sa stratégie numérique ?

# 1 : Le potentiel du retour sur investissement (email marketing ROI)

Le fameux ROI – un concept présent dans toutes les sphères de notre vie. Investissement monétaire, temporel, affectueux; tout est une question d’opposition entre le coût et le gain.

 Lorsqu’on parle de marketing par courriel, la mesure du retour sur investissement est plus complexe, pour la simple et bonne raison qu’il n’y a pas de budget “média” directement investi à travers les actions d’emailing, au contraire d’une campagne publicitaire sur Instagram, par exemple.

Investissement à prévoir pour la gestion de campagne emailing :

• Rédaction : le temps requis pour rédiger certains textes pour vos automatisations courriels (souvent dans au moins 2 langues), ainsi que pour rédiger des infolettres périodiques
• Création visuelle : le temps requis pour créer des visuels (images, vidéos). Astuce : ceux-ci peuvent aisément être réutilisés de votre site Web ou de vos réseaux sociaux 😉
• Outil : le frais d’utilisation d’un outil tel que Mailchimp ou Klaviyo est à prendre en considération.
• Gestion de campagnes : le temps requis pour créer, modifier et analyser vos efforts
• Budget indirect : de manière indirecte, vous effectuerez des investissements pour bonifier vos audiences d’email marketing, que ce soit par le biais d’un concours sponsorisé sur Facebook, ou du coût d’acquisition d’un nouveau client.
• Gain de temps (point positif) : le fait de mettre en place des actions s’inscrivant dans la notion de marketing automation vous fera gagnez un temps fou. Imaginez un commerce en ligne qui vend des produits à faible implication (achats spontanés) pour un volume de dizaines de milliers de dollars par mois. Fort à parier que, chaque mois, plusieurs centaines de personnes ajoutent au moins 1 produit à leur panier d’achat, sans compléter la transaction. Imaginez le temps (fou) que cela prendrait d’écrire à chacun de ces consommateurs potentiels, un à un. Bien entendu, une automatisation “drop cart” est facilement intégrable avec un outil d’email marketing. La base !

Ceci étant dit, difficile de chiffrer le ROI, mais il sera assurément positif si vous investissez vos ressources de manière intelligente et que votre audience affiche un certain volume.

# 2 : La facilité de concevoir et mesurer ses campagnes d’email marketing

Après la rentabilité, le fait que l’intégration actions d’email marketing soit relativement facile et user friendly pèse (positivement) lourd dans la balance. Des centaines (voir des milliers) d’outils/logiciels de marketing par courriel sont disponibles sur le marché. Oui oui, vraiment beaucoup. Voici certains des plus populaires : Klaviyo (Rablab est Klaviyo Partner), Mailchimp, Omnisend, Campaign Monitor, SharpSpring, Hubspot.

Chaque outil possède des forces et des faiblesses, et ont des modes de tarification qui peuvent être différents. Avant de choisir un outil, je vous recommande d’abord évidemment de les comparer entre eux, mais aussi de bien penser à confirmer la synergie avec vos outils technologiques (votre site/CMS, votre ERP, etc.). Astuce : demandez l’avis de votre réseau de contact sur l’utilisation de ces logiciels..!

Certaines plateformes sont plus simples d’utilisation – bien que plus contraignantes, alors que d’autres sont un peu plus complexes et fournissent un éventail de possibilités plus élargi. 

Pour revenir à une mention faite au départ, vous n’avez pas besoin d’un spécialiste ou d’une agence marketing pour lancer certaines actions. Par contre, si vos audiences sont considérables et que vous voulez vous attardez davantage au marketing automation, à l’analyse, à la réalisation de tests A/B et d’obtenir des recommandations, le rôle d’une agence spécialisée prendra tout son sens. 

Parmi les métriques les plus couramment analysées, on retrouve :

• Délivrance de vos envois (taux de contacts rejoints)
• Taux d’ouverture (Open Rate) de vos envois
• Le taux de clics (CTR) de vos envois
• Le volume de trafic généré vers votre site Web (ou autre destination)
• Les pages les plus consultées en provenance de vos envois (via Google Analytics)
• Les ventes générées par vos envois (taux de conversion)
• L’évolution de vos audiences : abonnements versus désabonnements
• La performance de vos tests A:B, notamment sur l’objet de vos envois
• Autres angles d’analyse : heure/jour des envois, boutons d’appels à l’action, contenu, audience visée, benchmark*

Que vaut une statistique sans contexte? Voici un comparatif complet fourni par Mailchimp. En moyenne :

• 21.33% de taux d’ouverture
• 2.62% de taux de clic
• 0.26% de taux de désabonnement

Source : Mailchimp, octobre 2019

# 3 : L’opportunité de rentabiliser ses actions marketing Web et ses audiences

Bien que le marketing par courriel soit une tactique primordiale au sein d’un digital marketing plan, vos autres tactiques demeurent tout aussi importantes. On peut penser à la stratégie de contenu, à vos investissements à travers les moteurs de recherche (Google Ads/Google Adwords), le Social Media Marketing (article à sujet juste ici) ou encore vos efforts SEO.

Chose intéressante, ces tactiques sont complémentaires, et votre stratégie email marketing teintée de marketing automation vous permettra de rentabiliser l’acquisition de données en provenance du SEM, du SMM et du SEO.

#4 : La chance d’entretenir une relation avec le consommateur

Une 4e raison d’intégrer des campagnes de marketing par courriel à sa stratégie numérique est de développer et d’entretenir une certaine relation avec ses consommateurs. Le fait d’entrer en contact sur une base régulière, et à des moments opportuns permet de demeurer dans l’esprit de vos consommateurs, et ainsi d’augmenter vos résultats sur le moyen et le long terme. Plusieurs marques utilisent leurs envois d’emailing pour annoncer de nouveaux produits, pour se positionner face à des enjeux sociaux, pour présenter des employés, etc. Les possibilités sont vraiment infinies et il suffit d’être créatif et de suivre une ligne directrice de la marque.

Que votre stratégie d’email marketing soit bâtie pour un e-commerce, ou encore pour du lead generation (génération de prospects), la notion de nurturing ou encore le fait de nourrir la relation avec un consommateur existant ou potentielle est fondamentale, et le marketing par courriel en est un grand vecteur.

Cas concret (vécu) : Contact Lens King

Un excellent exemple d’utilisation intelligente des données utilisateurs pour procéder à du nurturing est un cas réel et vécu (je porte des lentilles cornéennes) avec l’entreprise Contact Lens King. Il y a environ 2 ans, je me suis rendu compte que je payais beaucoup trop cher pour mes lentilles en les achetant chez mon optométriste. En naviguant sur le Web, je suis rapidement tombé sur Contact Lens King, qui offrent des prix extrêmement compétitifs.

Lorsqu’on procède à un achat, on se crée un profil et on y dépose notre prescription. Lors du checkout, Contact Lens King a l’intelligence de nous demander si l’on voudrait avoir un rappel (automatiquement envoyé par courriel) pour renouveler notre achat dans 3 mois, 6 mois, 12 mois ou pas. Simple, mais ingénieux. Au volume de clients qu’ils ont, imaginez la rentabilité d’avoir ce genre d’envoi automatisé qui génère une tonne d’achats récurrents, sans aucun effort. J’ai récemment reçu un rappel et j’ai converti quelques semaines plus tard, en recevant une communication de leur part me fournissant un rabais de 10%.

Saveurs locales

Voici une liste de quelques-uns de nos clients qui conçoivent de très jolies infolettres.

• La Maison Lavande | Produits à base de lavande et agrotourisme (inscrivez-vous via la page d’accueil du site)
• Horace Jewelry | Bijoux pour elle faits au Québec (inscrivez-vous via la page d’accueil du site, tout au bas)
• Audvik  | Manteaux d’hiver québécois (inscrivez-vous via la page d’accueil du site, tout au bas)

Mot de la fin

J’espère que cet article a pu vous introduire de belle façon au email marketing – un univers très intéressant qui allie créativité et analytique, et qui se trouve à la jonction entre ventes/marketing et expérience client.

*À surveiller dans un futur rapproché : évolution des outils, hyperpersonnalisation, hypersegmentation, automation, évolution des lois de type anti pourriels/autre, protection des données utilisateurs, envois SMS et marketing des applications (notifications vs courriels).

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